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30%份额,超300亿元收入……2017手游竞争格局
日期:2017-03-24 15:18:23
除去腾讯、网易,手游余下30%左右的市场份额,将由5-10家的公司分割。而第11家公司则面临两个选择,一个是倒闭,一个是更加细分的市场。在2

除去腾讯、网易,手游余下30%左右的市场份额,将由5-10家的公司分割。而第11家公司则面临两个选择,一个是倒闭,一个是更加细分的市场。在2017年3月的中国国际互动娱乐大会上,37手游的负责人徐志高这样表示。

 

事实上,手游市场正在面临增速放缓,头部游戏集中度高,腾讯网易两家企业占据半数以上市场份额的状况。但是,手游又是中国游戏产业销售收入最高、增速最快的细分市场,其增长速度与竞争格局的变化,将最大程度地影响未来中国游戏产业的走势与格局。

 

中国音数协游戏工委(GPC)、伽马数据(CNG中新游戏研究)、国际数据公司(IDC)发布的《2016中国游戏产业报告》显示,按细分市场划分,2016年移动游戏(本文简称手游)市场销售收入为819.2亿元,占比首次超过客户端游戏市场,达到49.5%,成为份额最大、增速最快的细分市场。

 

手游市场实际销售收入于2016年首超客户端游戏

 

 

市场竞争格局:收入继续向头部集中,但未必是网易腾讯

 

伽马数据(CNG)预计游戏行业向龙头集中的趋势将继续保持,但可能不再是向腾讯网易集中,而是向更多已经取得一定优势的企业集中,最终形成“2+X”的多巨头格局。

 

从增长因素分析:“端改手”(客户端游戏改编同名手游)是2016年手游市场收入增长的重要来源,2016年“端改手游戏”收入345.2亿元,占移动游戏市场总收入42.1%,出现这样的状况,伽马数据首席分析师、《中国游戏产业报告》副主编王旭认为,一方面是智能手机与3G/4G网络快速普及带来的基础设施红利,另一方面,随着用户年龄的增长,在客户端等PC端游戏上投入的时间精力和费用出现下滑。这两点造成了越来越多的PC端游戏用户进入手游的现象。

 

 

数据显示,在开发手游版本前,有70%的CF(穿越火线)玩家已经在接触手游了,因此,手游CF第一批目标客户是玩过《穿越火线》的人,这些人有枪战的梦想,还有热情和激情在,但是客观条件无法让他像当年那么投入。另外一批人大多是00后出生的新增用户,他们第一次接触的游戏平台一般都是手机或者是平板,反而不习惯用鼠标、键盘去操作。

 

与“端改手”相比,另一个增长因素“页转手”同样不容忽视。以《永恒纪元》为例,这款由极光网络自主研发、37手游独家发行的产品自2016年7月上线后,最高日流水达到了5500万元;开服3小时流水破百万元,13天流水破3000万元,首月流水9000万元,58天突破2亿元流水。

 

实际上,页游和端游的用户相比,页游的游戏程度较轻,比如可以打开页面自动挂机,也更方便更换电脑设备进入游戏,其用户群体特定,占页游用户相当一部分比例。随着页游玩家慢慢转向手游,页转手(页游改编手游)满足了其轻度碎片化需求。

 

另一方面,手游在玩法与收费模式上与页游有相近之处,甚至很多玩法都是从页游转变而来的,吸引留存的方式与页游近似,比如画面和新手引导等。但手游有下载成本,用户轻易不会在几分钟内删掉手机上几十、上百MB容量的游戏,因此留存率更易高于页游。

 

30%市场份额,超过300亿元收入规模,上万公司竞争

 

徐志高的另一个观点是手游产业接下来会有更多的抱团案例,不再以取暖为目的,而是控盘。今年用户流向的控制,会发生在大渠道、大发行、大研发上面,这样的结果可能会导致新一轮中小渠道、发行、研发的倒闭。

 

伽马数据认为,这是手游从增量转向存量市场阶段的重要特征之一,从手游用户数量的增长状况来看,已经开始出现增速下滑的趋势。

 

 

假设2017年手游市场上,腾讯网易占据70%的市场份额,按2016年手游市场收入推算,相当于245.8亿元,如果按照市场增速30%-50%推算,最低可增长至约319.6亿元。目前有数据显示,拥有手游业务的公司可达上万家,将会在这一市场中展开激烈竞争。

 

在市场规模限定,用户数量增速有限的状况下,流量经营将成为保证产品收入的重要手段。作为较早提出这一概念,并将之付诸于实践,在《永恒纪元》上获得高额收入的游戏公司,37手游徐志高的判断是,在市场头部效应明显、众多厂商的生存空间备受挤压的当下,只有坚持以产品品质为基础,流量运营等精细化运营为手段,秉承市场与业务良好的判断等诸多条件,才可以在当今的手游市场中立于不败,最终脱颖而出。

 

在中国国际互动娱乐大会上,徐志高进一步分析了流量经营的理念,产品品质和流量两者同样重要。部分CP认为获取不了流量,产品是不安全的,但相比之下,产品始终是基础。没有产品做支撑,买量是没有效果的,广告投放或渠道导量皆如此。

 

因此,流量经营的基础是获取足够优秀的产品,这个产品要符合基本的流量变现要求。比如37手游很有可能不会去做轻量游戏,因为不符合流量变现的要素。

 

其次,流量不代表广告采买。以2016年下半年,广州出现的一批5000万月流水游戏为例,普遍套路采用了广告模式。但如果产品有问题,在广告采买上花费大额成本,风险较高,从单个用户的贡献观察,未必能收回成本。

 

与广告采买量巨大,但推行产品为王策略的网易相比,37手游对流量经营的特点是更重视产品、更重视产品到后端流量的整体经营的过程,从产品端,产品适配等,曝光到点击、点击到下载,贯穿整个过程的转化和流失。体现在收入层面,网易iOS占比远超过安卓,而《永恒纪元》安卓收入占比平均在70%左右。

 

伽马数据预测,手游基础设施红利与“端改手”的IP红利将进入尾声,未来产品研发将向更细的细分市场下沉,提升产品质量,发行将向更直达用户的方式寻找机会,买量将进入更精准的时代,市场将进入更激烈的竞争阶段。